Wer die immer größer werdenden Werbeetats nicht aus dem digitalen Fenster werfen möchte, der kommt nicht daran vorbei sich intensiver mit Tracking und Analyse seiner Online Werbung zu befassen. Ein zentraler Baustein bei der Erfolgsmessung von Online Kampagnen ist der Einsatz sogenannter UTM Parameter.
Rund 50 Stunden verbringt der Durchschnitt der Deutschen laut einer Studie der Postbank pro Woche im Internet. Kein Wunder also, dass immer größere Anteile des Werbebudgets von Unternehmen, beispielsweise in Form von Google Ads und Social Media Beiträgen, ins Web 2.0 fließen.
So investierte Amazon im Jahr 2018 allein in Suchmaschinenwerbung bereits mehr als 230 Millionen Euro. Doch wo ist das Geld in den endlosen Weiten des world wide webs am besten investiert? Welche Kampagne bringt den meisten Traffic? Über welche Ad werden mehr Conversions erzielt?
Was sind UTM Parameter?
Die Urchin Tracking Module Parameters (kurz: UTM Parameter) sind in Textform an Links angehängte Verknüpfungen, über die getrackt werden kann, aus welcher Quelle der Zugriff auf eine Website oder Landingpage erfolgt ist.
Interessant ist hierbei insbesondere, dass bei einer umfangreichen Marketingkampagne, die über mehrere Kanäle ausgespielt wird, mit Hilfe der UTM Parameter identifiziert werden kann, wie viel Traffic die einzelnen Elemente (Social Media Post, E-Mail Newsletter etc…) der Kampagne liefern.
Beispiel: http://www.beispielfuertracking.de/?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=social2020
Die UTM Parameter sind der hintere Teil des Links beginnend ab dem Fragezeichen. Mit “utm_source”, “utm_medium”, “utm_campaign”, “utm_content” sowie utm_term können bis zu fünf Parameter an einen Link angehängt werden, wovon jedoch mindestens drei verwendet werden müssen.
Mit “utm_source” wird die Quelle der Kampagne gekennzeichnet, worüber ermittelt werden kann über welchen Kanal (Suchmaschine, E-Mail Marketing, Facebook…) ein Besucher auf die Seite gelangt ist.
Der Parameter utm_medium wird üblicherweise verwendet um weiter zu spezifizieren um welche “Art” von Traffic es sich handelt. Die Bezeichnung kann auch hier frei gewählt werden und sich unter anderem darauf beziehen, ob es sich um organisch (“organic”) oder bezahlten (“ads”) Traffic handelt. Der Kampagnenname wird schließlich über den Parameter “utm_campaign” erfasst.
Oftmals ist es auch interessant zu erfahren, welches Format oder welche Grafik auf einer Plattform am besten für dein Werbeziel funktioniert. Dies kann über den Parameter “utm_content” mit Bezeichnungen wie “teaser”, “skyscraper”, “gif” etc.näher beschrieben und anschließend getrackt werden.
Mit “utm_term” lässt sich ermitteln über welches Keyword (bei Ads) deine Seitenbesucher die Website erreicht haben. Interessant in erster Linie dann, wenn zur Auswertung Google Analytics verwendet wird, aber Werbung über andere Suchmaschinen geschaltet wurde.
Warum UTM Parameter so wichtig sind
Wie bereits aus den ersten beiden Absätzen abzuleiten ist, gibt es unzählige Platzierungen für deine Marketingkampagnen sowie endlos viele Faktoren, die den Erfolg von Werbeaktion mitbestimmen.
Allein die Position eines Buttons innerhalb eines Newsletters kann Einfluss darauf nehmen, wie viele Besucher sich animiert fühlen, deine Website zu besuchen.
Über UTM Parameter kannst du also nicht nur tracken, welche Kampagnen am wirkungsvollsten zum Erreichen deiner Geschäftsziele ist.
Die detaillierte Analyse eröffnet dir auch die Möglichkeit von der Traffic-Quelle zum Placement bis ins kleinste Detail zu ermitteln, welcher Baustein der Marketingaktionen gut performed und an welcher Stelle Optimierungsbedarf herrscht.
UTM Parameter Generator
UTM Parameter für einen Link zu generieren ist kein Hexenwerk. Am einfachsten lässt sich dies über das Google Analytics Tool “URL Campaign Builder” bewerkstelligen.
Achte bei der Benennung der einzelnen Parameter darauf, möglichst eindeutige Bezeichnungen zu wählen, damit du später bei der Analyse alle Elemente gut nachvollziehen und statistisch sinnvoll aufbereiten können.
Wie im Bild erkennbar, sind die Parameter Campaign Source, Campaign Medium sowie Campaign Name unbedingt notwendig, während Term und Content optional hinzugefügt werden können. Verwende nur so viele Parameter wie du auch wirklich für deine Auswertung benötigst, um den Link nicht unnötig lang zu gestalten.
UTM Parameter und Google Analytics
Je umfangreicher Kampagnen sind, desto relevanter ist es eine differenzierte Darstellung der Performance einzelner Bestandteile zu erhalten. Besonders, wenn mehrere unterschiedliche Marketingmaßnahmen wie bspw. Suchmaschinenmarketing, Social Media Beiträge, Affiliate Marketing oder Blog Beiträge zum Einsatz kommen ist eine detaillierte Analyse unverzichtbar.
Die Darstellung des Traffics ist ohne Verwendung von UTM Parametern allerdings selbst in Google Analytics verhältnismäßig “oberflächlich”. Oftmals fehlt dem System die notwendige Information für eine klare Zuordnung, so dass verschiedene Traffic-Quellen häufig unter “Direct Traffic” ohne weitere Untergliederung zusammengefasst werden.
Erst mit dem Einsatz von UTM Parametern werden dem Marketer die notwendigen Daten geliefert, um Kampagnen ins Detail analysieren und anschließend optimieren zu können.
Für die Nutzung von UTM Parametern bedarf es keiner tiefgreifenden Fachkenntnisse. Dennoch erscheint dieses nützliche Werkzeug bei Neueinsteigern im Online Marketing häufig erst spät auf der Bildfläche. Je früher man diese enorm hilfreiche Tracking Methode jedoch zur Anwendung bringt, desto schneller ist man als Marketer in der Lage sich ein fundiertes Bild von der Wirksamkeit verschiedener Marketingaktionen zu verschaffen. Mittelfristig bedeutet dies, kein Geld in die falschen Quellen zu investieren und den vorhandenen Werbeetat so effektiv wie möglich zu nutzen.