Online Marketing ist aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken, denn es gibt endlos viele Möglichkeiten um potentielle Kunden online zu erreichen, deshalb investieren immer mehr Unternehmen auch immer größere Budgets. Aber wie messt man den Erfolg der verschiedenen Werbemaßnahmen? Hier kommt die Marketing Attribution zum Einsatz.
Definition von Attribution im Marketing
Um zu erkennen, welche Werbemaßnahmen für welche und vor allem wie viele Conversions verantwortlich sind, nutzen wir im Marketing die Attribution als Analysemethode.
In den meisten Fällen kommt ein Kunde auf seiner Customer Journey mit mehreren Werbemaßnahmen auf verschiedenen digitalen Kanälen in Kontakt, das kann z.B. so aussehen:
Der Kunde surft auf Facebook und sieht eine Werbeanzeige, geht dann weiter zu Google und sucht nach der Marke oder dem Produkt um Preise zu vergleichen, stößt währenddessen evtl. auf einen Werbebanner, klickt sich letztendlich wieder in den Online Shop und kauft dort ein.
Nun stellt sich die Frage, welcher Kanal bekommt diese Conversion zugeschrieben?
Bei Attribution geht es also darum den Kaufprozess des Kunden von Anfang bis Ende zu analysieren, alle Touchpoints zu gewichten um herauszufinden, welcher mehr oder weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung des Users hat. So soll letztendlich eine Aussage über die Effizienz der Werbemaßnahmen getroffen werden können.
Attributionsmethoden
Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen regelbasierten und datengetriebenen Attributionsmodellen.
Regelbasierte Attribution
Regelbasiert heißt statisch.
Jedem Kontaktpunkt entlang der Customer Journey wird ein bestimmter Wert zugewiesen, dies geschieht anhand eines vorher vom Werbetreibenden festgelegten Modells.
Durch diese Gewichtungen wird das Ergebnis allerdings manipuliert und liefert somit nur ansatzweise erste Antworten über die Werbewirksamkeit der verschiedenen Maßnahmen.
Datengetriebene Attribution
Data-Driven heißt dynamisch.
Bei diesem Modell wird eine Vielzahl von Daten anhand eines Algorithmus analysiert. Der Wertbeitrag eines jeden Klicks (konvertierte und nicht-konvertierte Klickpfade) wird individuell berechnet.
So bewertet die datengetriebene Attribution, welche Touchpoints entlang der Customer Journey einen positiven Einfluss auf den Kaufprozess hatten.
Es wird immer die aktuelle Situation erfasst und somit werden auch automatisch Veränderungen in der Werbewirkung erkannt.
Dieses dynamische Attributionsmodell ist sehr objektiv und untersucht situationsbasiert den wirklichen Wertbeitrag der Touchpoints entlang der Customer Journey zur Conversion. Es hat den Vorteil eines selbstlernenden Algorithmus auf Basis von Machine Learning.
Regelbasierte Attributionsmodelle
Alle regelbasierten Modelle haben eine Gemeinsamkeit:
Der Wert der verschiedenen Touchpoints wird vorab vom Werbetreibenden selbst definiert und festgelegt.
Die Werte bleiben somit immer konstant und es bleibt unbeantwortet, ob dies dem wahren Einfluss auf die Conversion entspricht.
Letzte Interaktion / Last Touch
(auch „Last Cookie Wins“ oder „Last Click Wins“)
Dem chronologisch letzten Touchpoint vor der Conversion wird 100% des Erfolgs zugewiesen.
Das in der Praxis meist genutzte Modell der Attribution.
Erste Interaktion / First Touch
(auch „First Cookie Wins“ oder „First Click Wins“)
Dem chronologisch ersten Touchpoint der Customer Journey wird 100% des Erfolgs zugewiesen.
Besonders geeignet für die Bewertung von Branding / Awareness Kampagnen.
Zeitverlauf / Time Decay
Die Kontaktpunkte, die der Conversion zeitlich am nächsten sind, bekommen den größten Wert zugeordnet. Der Wert steigt also mit jedem Schritt zur Conversion.
Linear
Allen Touchpoints im Conversion-Pfad wird derselbe Wert für die Conversion zugeordnet.
Positionsbasiert / Position-Based
(auch „Badewannen-“ oder „U-förmiges Modell“)
Dem ersten und letzten Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey werden höhere Werte zugeordnet. Alle Touchpoints dazwischen erhalten einen geringeren Conversion-Anteil.
Kombination aus Last Touch und First Touch Attributionsmodell, eigenet sich am Besten für Awareness Kampagnen (inkl. abschließende Conversions).
Custom
Individuell festgelegte Wertbeiträge je Touchpoint.
Das Richtige Attributionsmodell wählen
Entscheidend für die Auswahl des richtigen Attributionsmodells ist, welche Ziele der Werbetreibende verfolgt.
Der bessere Ansatz für valide Ergebnisse über die Wirksamkeit der verschiedenen Werbemaßnahmen ist zweifellos die datengesteuerte Attribution.
Jedoch kommt diese nicht für jedes Unternehmen infrage, denn es müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, um sein volles Potential entfalten zu können.
Können z.B. Datenmenge und -qualität nicht in ausreichender Form vorgelegt werden, sollte auf die regelbasierte Attribution zurückgegriffen werden.
Das Wichtigste ist, die Customer Journey der User im Gesamten und nicht jeden Kanal unabhängig voneinander zu betrachten. Nur so können Rückschlüsse auf die tatsächliche Wirksamkeit aller Werbemaßnahmen sämtlicher digitalen Kanäle gezogen werden.